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管理创新获奖成果——创新邮政市场营销体系
[来源:本站 | 作者:admin | 日期:2016年09月28日 | 浏览 次]

株洲市邮政局于19981022日正式成立,主营邮政基础业务、邮政增值业务、邮政附属业务、邮政储蓄业务,兼营农资产品配送业务等。目前,市邮政局设有6个职能管理部门(即四部一室一会)和15个生产单位(含支撑部门),辖5个县(市)邮政局。全市邮政共有邮政营业网点89个、储蓄网点111个,建成“三农”服务站830个,社区服务站92个,其中市局有自办网点25个,社区服务站66个。全市共有邮政职工1417人(其中临时工、劳务工694人),离退休职工571人。2007年,全市邮政资产总额达到19586万元,其中固定资产净值12405万元。
    近年来,为积极应对邮政的体制改革,适应公司化运作的需要,株洲邮政在省邮政局党组的正确领导和高度重视下,在社会各界的关心支持下,创造性地开展了邮政市场营销体系的建设工作,从而实现了经营机制的转化和营销模式的创新,有效促进了收入的增长:2007全市累计实现邮政业务收入13646万元,完成省邮政局计划任务的110.42%,进度列全省第三,企业0506年连续二年蝉联全省邮政绩效考核二等奖、07年获一等奖,荣获全省邮政“先进企业”光荣称号。
该局大客户部被评为全国邮政“优秀营销团队”,大客户部胡锦华主任被评为全国邮政先进个人。同时,企业还荣获0607年度株洲市优秀企业,刘绍权局长荣获株洲市优秀企业家光荣称号。
  一、创新邮政市场营销体系的背景
  (一)进入市场经济后,公众对邮政企业了解不够,导致邮政业务市场开发难度较大。
  邮政肩负“通政、通民、通商”的基本职责,邮政业务经过多年的发展,形成了包括函件、包裹、汇兑、报刊发行、机要、农资配送、邮政金融等10余个专业,上百个服务项目的业务体系,近年来邮政业务及其服务种类增加的速度更趋加快。但由于邮政长期以来处于政企合一的运行机制,导致邮政企业的性质在公众心目中比较模糊,误将邮政理解为公用事业单位,对邮政从事金融、物流等竞争性业务缺乏了解和认同,业务发展十分艰难。
  (二)邮电分营造成企业负债率较高,人员整体素质低,企业整体竞争能力亟待提高。
  由于电信通信和互联网的飞速发展,许多传统的邮政业务被不断替代,业务市场呈现萎缩的趋势,在98年邮政、电信分营时,邮政、电信两块业务的收入结构由七、八十年代的28倒挂为19,邮政业务逐步边缘化。分营时,由于政策导向的原因,邮政承担了原邮电局负债总额的近60%,企业负债率高达45%。同时,邮电合一时期重“电”轻“邮”的思想导致从业人员整体素质普遍偏低,分营之初国家补贴的方式让员工缺乏斗志,服务、市场、竞争意识淡薄,无法适应市场经济和企业发展的需要。
  (三)传统邮政营销模式已不能适应企业的商业化经营趋势。
  
近几年,随着经济全球化及中国加入WTO,邮政系统面临较大变革:政企分开、业务分开、市场放开。一方面,国家要求邮政部门经营的竞争性业务必须按商业化原则经营并自负盈亏;另一方面,市场的全面开放又给邮政带来激烈的竞争。而邮政在柜台经营、全员营销和专业经营这些传统营销模式的影响下,基本处于等客上门的经营状态,致使函件、特快等核心业务市场被竞争对手不断蚕食,邮发报刊业务由于报刊社自办发行导致邮政报刊发行规模锐减,这些现象均折射出传统邮政营销模式的不足,迫使邮政企业打破固有经营模式,建立新型的现代市场营销体系。
   二、创新邮政市场营销体系的主要内容
  (一)创新邮政市场营销体系的核心任务

   以市场为导向,以客户为中心,以效益为目标,实现传统营销向现代营销,全员营销向专职营销、团队营销的转变,建立起综合营销与专业营销相结合的灵活高效的营销体系;打造一支适应企业发展和市场竞争需要的专职营销队伍;健全机构、创新机制、加快实现企业经营方式从以业务为中心到以客户为中心的转变,不断提高企业的核心竞争力,促进邮政业务的健康持续发展。
  (二)创新邮政市场营销体系的理论依据
  1. 以“条块结合,点面结合”的思路构建营销体系,以“平战结合”的思路建设营销人员队伍。
  条块结合,就是针对邮政多元化经营的特点,将专业分局的专业化经营和客户经理的综合营销相结合;点面结合,就是发挥邮政网点的作用,开展阵地营销,拓展社会营销渠道,形成以网点为中心的无缝隙营销覆盖面;平战结合,即平时要做好日常基础管理和人员培训工作,练好兵,确保业务旺季时(战时)能完成阶段性营销和重大主题营销的生产经营任务。
  2.为客户创造增量价值。
  在进行邮政产品设计、开发和为客户策划营销方案时,必须以“客户能够获得什么回报?能够获得多少增量价值”为出发点,充分体现为客户盈利的思想,这是“以客户为中心”经营方式的具体体现。
  三、创新邮政市场营销体系的主要做法
  (一)完善营销体系,搭建“阵地营销+专业营销+团队营销”的立体营销平台,实施对邮政业务市场的无缝隙覆盖。
  为加强营销组织、管理,2005年下半年,株洲邮政成立了大客户部,负责全市营销体系建设工作的管理和方案策划,负责对全市邮政综合大客户的管理、维护和开发工作,实施对全局所有客户经理的垂直管理。
   同时,根据邮政业务经营多元化、市场涉及面广等特点,为避免企业内部重复营销、无序竞争,在营销体系的构建上,株洲邮政明确了三个层面的营销平台——阵地营销、专业营销和团队营销,通过这三个层面实施对市场的无缝隙覆盖。

阵地营销:以全市近200个营业窗口、92个社区服务站和830个“三农”服务站为主,面对的主要是公众客户,提供标准化的邮政服务。通过窗口营销人员开展窗口阵地营销,提高窗口收入,并努力将窗口大客户培养成为专业大客户或企业综合大客户。
  专业营销:以市局7个专业分局和五县(市)局经营部为主体,以客户经理上门服务为主,面对的主要是专业大客户和商务客户,为客户提供专业化用邮方案和个性化服务。

   团队营销:打破行政部门的界限,将营销精英组合起来,整合客户资源,开展跨专业的综合营销和大型项目营销。目前,该局成立了八个以队长个人名字命名的营销团队,开展了金融代发类项目的营销,收效很好。
    (二)组建客户经理队伍,加强营销知识培训,转变营销观念,提高营销能力和业绩。
  在企业整体不增员的前提下,株洲邮政通过身份置换的方式,将网点负责人、专职营销员转换为客户经理,组建客户经理队伍,赋予他们维护和开发客户的职能,所有客户经理均纳入市局大客户部的日常管理。
  在客户经理队伍的建设上,根据刘绍权局长创立的“平战结合”理论,该局着重加强了客户经理队伍的培训也就是“练兵”的工作:首先是团队意识的培养。该局分四批对全体客户经理、中层管理人员进行了封闭式拓展训练,通过体能训练、潜能开发、团队作战等项目,极大地提升了营销人员的自信心和营销队伍的团队意识。
  其次,该局采用组织客户经理阅读营销书籍、外聘专家讲课等形式灌输新的营销理念,提升营销素质。如该局为所有客户经理和中层管理人员人手一册地配发了《输赢》,组织读后感的分享;同时,不惜重金,外聘时代光华的辛东方来局授课,结合《输赢》一书,生动活泼地向客户经理们传授了“摧龙六势”,提升了客户经理的营销理论和实战技巧。

  再次,建立客户经理“周例会”制度。由市局大客户部组织,每场例会均分为四个环节:通报本周营销业绩;客户经理经验分享;业务宣讲及营销任务安排;局领导现场释疑。这四个环节不仅让客户经理们学到了业务知识,还提高了他们的沟通能力、营销技巧,带来了全新的观念,让他们面对客户时更有信心,更有勇气,更有斗志。
  (三)创新营销手段,全面实施项目营销,促进企业效益的提升。
    有了完善的营销体系和一支英勇善战的营销队伍做保障,株洲邮政大胆地摒弃了全员营销(全员摊派任务)的做法,全面实施项目营销、方案营销发展业务,并取得了累累硕果:
  首先是函件专业,06年以来,该局成功开发了湖南工业大学邮资图项目,项目创收240万元;连续三年与市总工会联合开发“情系职工•温暖株洲”爱心贺卡,累计创收200余万元;开发的移动台历式贺卡成为湖南省最佳效益项目。在08年的贺卡营销方面,该局更是突出了营销方式的创新,采用客户资源竞标的形式合理分配客户资源,避免多头、无序开发,并且成功引入“第三方买单”的方式,巧借政府部门的力量向全市各类型组织机构发行邮政贺卡,基本实现了对市场的无缝隙覆盖。08年贺卡营销,该局共实现收入662.27万元,完成省公司计划的105.12%,保持了在全省的领先位置。

其次是集邮专业突出抓好个性化邮品的项目营销,效果显著:先后开发株洲时代电气、铁路职业技术学院、交通局、株洲县电业局等客户单位个性化邮品共计3100版,成功开发“邮票上的金色少年”2555版,在省公司该项目竞赛中排名第一。
  三是借湖南省第十届运动会在株洲召开的契机,开展“十运会”综合营销。项目共开发4万套明信片、20万枚邮资封、5000本个性化邮折、300本专题邮册等系列产品,并且精心策划了体育邮展,请来湘籍奥运冠军熊倪、龚志超现场签售。此次综合营销,不仅使企业创收70余万元,还广泛地推介和宣传了株洲,得到了市委、市政府的好评。十运会结束时,有不少单位领导羡慕地说,“株洲市的大小单位都为‘十运会’的举办出了钱,邮政局不但没出钱,还赚了70万元”。目前,该局为“十运会”设计的个性化邮品被市委选定为政府机关对外交往的宣传品。
  四是利用邮政网点遍布城乡、服务手段先进、管理严谨的优势,成功开发了全市的移动、联通、电信及中石化公司营收款代收项目,全年为这些网络型的企业安全、及时归集资金近10亿元。
  (四)健全有效激励机制,充分调动营销员的积极性、主动性和创造性。
    2006年,株洲局出台了《株洲市邮政营销体系建设实施方案》,系统规划了全市营销体系建设目标,并从项目申报、揽收统计、业绩考核、营销例会、客户经理培训、客户关系维护等方面规范客户经理的营销行为,提高客户经理的综合素质和营销技能。同时还出台了《客户经理考核办法》,将客户经理按营销业绩分为6个档次,享受不同的岗位工资,鼓励客户经理通过提升业绩享受较高的工资待遇。
    通过一年时间的打造,培养了一支充满自信、能打硬仗的客户经理队伍。目前,全市共有营销人员121名,占从业人员比重为8.38%;营销人员人均业绩达到8万元,业绩最高的营销员个人业绩达到240万元。
  (五)对全市用邮大客户单位进行统一管理和维护,提高大客户收入比重。
  一是对全市132家大客户单位实行统一注册管理,按照用邮量分
    为钻石卡、金卡、银卡和贵宾卡。其中钻石卡3户,金卡11户,银卡29户,贵宾卡89户;按照用邮方式分为企业大客户、网点大客户、专业大客户;同时制定出台了《大客户单位维护方案》,根据不同的客户级别,给予不同的全年维护费用,并按照属地原则,将客户单位分别与客户经理挂钩,实行客户经理与大客户单位“一对一”的开发、维护,避免了多头开发、无序竞争的局面。
  二是对大客户单位进行了统一的维护。春节、端午、中秋三个传统节日根据不同客户级别按照不同标准进行上门拜访和维护;对重要客户单位的重点负责人进行生日维护;邮政日将客户请到局内,以参加座谈会的形式进行新业务或重点业务推介,联络感情。
  (六)切实加强营销渠道的建设,完善服务功能,提升营销能力。
  一是加强自营网点的建设。打造一批精品、骨干网点,提升网点的对外服务形象。同时对营业窗口代收费平台进行升级改造,拓宽代收费种类,实施“缴费一站通”工程,目前已在代收通信费用的基础上成功叠加了代收电费业务,使市民可以“进一家门、办多家事”,真正将邮政网点打造成为社会公众服务平台。
  二是加快落实社会营销渠道的建设。2006年,全市建成邮政“三农服务站”830个,社区服务站92个,在有效弥补自营网点数量不足的同时,践行了邮政普遍服务的宗旨。尤其是在服务三农方面,该局积极响应中央一号文件精神,融入农村社会化服务体系的建设,在近两年的时间内,通过农村邮政网点和“三农服务站”为农民配送优质种子323吨、生物肥1080吨、农药等其他农资产品800万元,并且建立了312个邮政农资示范村,培育了近千亩示范田,以典型种植带动农户科学种田,为促进农业增产、农民增收、农村繁荣做出了积极贡献,做到了“政府满意、农民乐意”。
  五、效果评价
  1、邮政部门收获了信心。
    在湖南邮政系统的绩效考核中,株洲局0506年获二等奖,07年获第一名,连续三年蝉联全省邮政系统“先进企业”的光荣称号。在全省综合性经营奖励的评比中,该局0607年连续两年荣获全省邮政系统“营销体系建设一等奖”,移动台历贺卡等多个营销项目被评为全省“优秀项目效益奖”、“优秀营销案例奖”,市局大客户营销部被省邮政公司作为全省仅有的二个项目推荐到国家邮政局参与“优秀营销团队”评选,刘绍权局长也被省邮政局评为“优秀营销管理者”,大客户部胡锦华主任被评为全国邮政先进个人;在2007年初召开的全省邮政经营工作会上,株洲局捧回的奖项、奖金额均位居全省第一,是邮电分营八年来收获最大的一年。同时,下辖的攸县局、茶陵县局分别被评为07年度湖南邮政经营“十强县局”和“十优县局”,这些荣誉的获得,使企业信心大增,员工凝聚力得到大幅提升。

 2、赢得了客户的信赖。
    在“为客户创造增量价值”这一理念的带动下,客户看到了株洲邮政的诚意,也在合作中获得了丰厚的回报,得到了客户的信赖。2006年,全市邮政新增大客户单位44家,大客户单位创收1347万元,占比达到32%,有效缓解了长期以来邮政业务市场萎缩、客户资源流失的被动局面,重新找回了市场份额。
    3、企业获得收入和利润,职工个人收入有所增长。
    2007年,全市累计实现邮政业务收入13646万元,完成省邮政局计划任务的110.42%,进度列全省第三,较上年增收2203万元,增幅高达19.25%。由于企业效益的提高,职工个人也获得实惠,全市邮政员工人平增收3000元以上。
  4、通过实施项目营销,拓展了邮政业务市场,营销管理逐步由粗放型走向科学管理型,增强了企业的发展后劲。
    5、通过实施项目营销,初步实现了营销模式由简单的推销向方案营销、项目营销的转变,收入增长方式由规模型向效益型的转变,大大提升了株洲邮政的品牌和形象,也为企业今后的长远发展打下了坚实的基础。
   6、通过营销渠道建设,提升了邮政对外服务形象,进一步强化了邮政企业的渠道优势。
  六、效益分析
  1、经济效益
    2007年,该局成功开发营销项目63个,渗透到10大专业,项目创收2112万元,占业务收入的比重达到15.48%。在项目的带动下,2007年末收入进度位居全省前五位的专业达到5个(集邮、电子商务、物流、汇兑、代理保险),比06年末增加1个;总收入规模的排位较上年末前进1位;总收入完成计划进度和增幅的排位分别前进1位和4位;全年各月的收入进度和增幅排位始终位于全省前三。攸县局、茶陵县局分别获得全省经营10强、10优县局的光荣称号。
  2、管理效益
  1)通过明确各专业、部门的营销界面,理顺各级营销关系,有效杜绝了跨区域揽收和多个营销部门(人员)同时对同一客户的多头营销行为,建立了良好的企业内部经营秩序。
  2)创造了“平战结合、条块结合、点面结合”理念,创新了固有的体系建设模式,实施了对市场的无缝隙覆盖。

3、社会效益
  1)该局与市总工会联合开发的“情系职工,温暖株洲”邮政贺卡,为全市困难职工募集帮扶资金20多万元,为社会各界提供了一个爱心平台,让更多的人关注弱势群体,筹集更多的资金帮助他们,取得了很好的社会效益。同时该项目被省总工会在全省范围内推广,变成了闻名全国的“温暖湖南”工程。
  2)该局在营销渠道建设上实施的网点“缴费一站通”工程,极大的方便了市民,解决了多处缴费、反复排队的麻烦;“三农服务站”建设工程,积极支持社会主义新农村建设,使农民可以及其方便地购买到农资产品,杜绝了假冒伪劣、质次价高农资坑农的现象,成为新农村建设的生力军。

  3)专题明信片、纪念邮资封、形象年册、企业金卡等的开发和发行,极大地宣传了株洲及其企业的对外形象,为“魅力株洲”的展示作出了自己的贡献。

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